Компания Marlboro известна сегодня как производитель самых популярных и продаваемых сигарет в мире. Однако так было не всегда. В 1950-х годах доля Marlboro на рынке сигарет США едва дотягивала до 1%. Компании удалось кардинально изменить отношение потребителей к своему бренду всего за несколько лет. Этого она достигла благодаря одной из самых успешных маркетинговых кампаний в истории табачной промышленности.
Основное внимание в статье уделяется тому, как именно бренд Marlboro превратился из аутсайдера в безоговорочного лидера мирового рынка сигарет. Рассмотрены ключевые маркетинговые инструменты, позволившие добиться столь впечатляющих результатов.
Открытие нерассказанной истории Marlboro Man
Я до сих пор живо помню первый раз, когда увидел рекламный щит сигарет Marlboro. Суровый ковбой с сигаретой Marlboro во рту был изображением, запечатлевшимся в моем подростковом сознании. Мало я знал о блестящей маркетинговой стратегии кампании Marlboro Man, которая превратила Marlboro в глобальную сигаретную империю.
На протяжении многих лет я оставался любопытным о том, как Philip Morris смог полностью перевернуть терпевший неудачи бренд женских сигарет и превратить его в культурный икон символ маскулинности. Мое погружение в психологию и рекламные стратегии Marlboro раскрыло ключевые уроки, оставшиеся актуальными и по сегодняшний день.
Тяжелые битвы Marlboro в начале 20 века
Сигареты Marlboro впервые появились на рынке в 1924 году как женские сигареты и «Мягкие как май». Но бренд продолжал испытывать трудности на протяжении десятилетий, держа менее 1% рыночной доли до 1950-х годов. Некоторые критические проблемы, с которыми Marlboro нужно было справиться:
- Культурное осуждение курения женщин делало Marlboro непривлекательным для большинства мужчин
- Растущие опасения по поводу здоровья, связанные с курением, вызвали интерес к сигаретам с фильтрами, но страхи быть воспринятым как женственным оставались
- Дизайн Marlboro, вкусы и предыдущая реклама были сильно ориентированы на женщин
Для изменения предпочтений мужских курильщиков потребовался полный ребрендинг Marlboro.
Рождение иконичного Marlboro Man
В 1955 году маркетологи придумали идею продвигать сигареты с фильтрами среди мужчин, передавая образ суровой маскулинности. Так и появился знаменитый Marlboro Man. Некоторые ключевые аспекты, приведшие к феноменальному успеху кампании:
- Показывали ковбоев и суровых рабочих, курящих на открытом воздухе
- Сосредоточили визуальные и текстовые материалы рекламы на независимости и личной силе
- Связали сигарету с популярными романтическими ковбойскими / вестерн культурными темами
В отличие от других сигаретных брендов, Marlboro создал образ жизни, которому люди хотели подражать, а не делал функциональные утверждения о продукте. В течение 4 лет Marlboro стал №1 сигаретой в мире. Но вечеринка не могла длиться вечно.
Падение с пьедестала
Антитабачное законодательство и запреты на рекламу сигарет на ТВ и в печати в 1970-х годах быстро подорвали доминирование Marlboro в Америке. Маркетинг сигарет никогда уже не будет прежним без возможности продвигать курение как гламур. Однако эмоциональный брендинг Marlboro Man послужил образцом для рекламы образа жизни, которая сохраняется и сегодня.
Критические уроки лидерства из истории Marlboro
Изучая маркетинговый путь Marlboro, выделяются несколько ключевых принципов лидерства, которые применимы далеко за пределами рекламы сигарет:
- Определять культурные сдвиги и позиционировать ваш бренд в соответствии с ними
- Вместо сосредоточения на функциональных утверждениях, создавать эмоциональную идентичность, к которой люди стремятся
- Быть готовым к полному переосмыслению бренда при снижении его актуальности
- Воспринимать препятствия как возможность достичь нераскрытых рынков
Несмотря на то, что я так и не достиг своих подростковых стремлений стать настоящим Marlboro Man, скитающимся по открытым просторам, раскрытие науки рекламы за этой кампанией было просветляющим путешествием в прошлое. Наши бренды должны продолжать адаптировать свое сообщение к культурным тенденциям, чтобы создавать визцеральные связи с клиентами на протяжении взлетов и падений.
Сигаретным брендам необходимо широкое позиционирование для процветания
По мере снижения распространенности курения, табачные компании сталкиваются с экзистенциальным кризисом. Учась на подъеме Marlboro в середине 20-го века, сигаретные бренды имеют пример успешного позиционирования образа жизни над конкретными демографическими группами. По мере того, как опасения за здоровье переформатируют рынки, бренды, которые создают идентичность за пределами продуктов, имеют все шансы на успех. Пожалуйста, пусть следующий Marlboro Man встанет.
Заключение
Таким образом, успех Marlboro объясняется поистине гениальной стратегией продвижения, основанной не только на рекламе, но и на тщательном изучении целевой аудитории. Благодаря образу Мальборо Мэна бренд сумел найти эмоциональный резонанс с потребителями и кардинально трансформировать восприятие своих сигарет.
Хотя впоследствии законодательные ограничения нанесли серьезный удар по возможностям продвижения табачных изделий, маркетинговые уроки от Marlboro не потеряли своей актуальности и по сей день. Этот кейс доказывает силу грамотного позиционирования для преодоления негативных стереотипов и завоевания лояльности потребителей.
